Et dusin byråledere forteller om hvordan de hjelper kundene sine med å håndtere forbrukernes økende bekymring for personvern, mens vi utforsker de nyeste problemstillingene knyttet til annonsedata.
Personvern på nettet blir stadig viktigere for forbrukerne, og denne trenden er spesielt tydelig i Storbritannia, der tenketanken Demos har drevet lobbyvirksomhet overfor myndighetene for å få dem til å oppdatere personvernloven slik at den blir tilpasset moderne reklamepraksis. Selv om det kan ta litt tid før myndighetene reagerer på disse bekymringene, er det et tydelig skifte i opinionen.
Byråer og merkevarer er under press for å levere resultater og generere fortjeneste, men de må også ta hensyn til den økende bekymringen rundt forbrukernes personvern. Ved å ta hensyn til disse bekymringene og gjøre en felles innsats for å løse dem, har annonsørene mulighet til å bygge goodwill og etablere seg som pålitelige partnere. Dette kan innebære å være mer åpen om datainnsamling og -bruk, gi forbrukerne større kontroll over personopplysningene sine eller iverksette andre tiltak for å ivareta personvernet. Til syvende og sist vil merkevarer som prioriterer forbrukernes personvern, være i en bedre posisjon til å oppnå lojalitet og tillit hos publikum, samtidig som de når sine markedsføringsmål.
Når amerikanske og britiske byråer blir spurt om hvordan de rådgir kunder på dette området. Hvordan løser du et problem som ... å navigere i forbrukernes personvern? Her er noen av svarene:
Havas Media Group: "Bare fordi vi kan, er vi ikke forpliktet til å gjøre det. I stedet for å søke om tillatelse til å bruke data, ser bransjen ofte etter hva som er tillatt (hva vi kan slippe unna med). Når det gjelder bruk av data i reklameøyemed, er dette feil både moralsk og intellektuelt. Kundene bør tilpasse atferden sin i tråd med endringer i forbrukeratferden og følge forskriftens ånd, ikke bare lovens bokstav. På mange måter har oppmerksomheten vår blitt rettet mot informasjonskapselen, noe som har fått oss til å miste av syne årsakene bak folks handlinger. Den forbrukerinnsikten vi får ved å koble "hvorfor" til "hva", gir bedre resultater for kundens bunnlinje."
Deloitte Digital: "Personvernlover og betydelige teknologiske endringer har satt merkevarer i en vanskelig situasjon: Hvordan kan de best mulig annonsere til og tilpasse seg både kunder og forbrukere? Det er avgjørende for merkevarer å ha kundene som kompass når de navigerer i dette ukjente farvannet. I Deloitte Digital råder vi merkevarene vi jobber med, til konsekvent å skape verdi for markedet. Kunder og forbrukere gir gjerne fra seg dataene sine til reklame og personalisering når merkevaren skaper et større engasjement med kundebasen, enten det er gjennom nytt innhold på sosiale medier, overbevisende meldinger om produktegenskaper eller ved å skape underholdende virale øyeblikk."
EssenceMediacomX: "Kundene vil ha relevante merkevareopplevelser i alle faser av kundereisen, og for å kunne levere dette kreves det et omnikanalperspektiv på forbrukerinteraksjonene. For å imøtekomme kundenes personvernhensyn og etterspørselen etter sømløse og skreddersydde opplevelser må merkevarene være smarte i sin bruk av forbrukerdata. Dette starter allerede ved kjøpstidspunktet, når de må tilby en verdifull utveksling av verdier. I tillegg må de aktivt søke etter nye metoder for å håndtere personalisering uten kundedata, for eksempel gjennom mer sofistikerte kontekstualiserings- eller propensity-modeller, og de må tilby opplevelser som overbeviser kundene om at det er verdt det."
Digital opplevelse og teknologi: "Til å begynne med spør vi kundene våre: "Hvilke data trenger vi egentlig, og hvilke data vil vi bare ha?". Vi råder kundene våre til å holde forespørselen så enkel som mulig og være helt åpne om personvernreglene sine på nettstedet. En enkel e-postadresse, ledsaget av et løfte om noe verdifullt i retur, for eksempel et nyhetsbrev eller et tilbud, kan være et godt sted å begynne. Du kan komme med flere forespørsler og utdype opplysningene etter hvert, men først etter at du har gjort deg fortjent til den første tilliten. Det krever tid og tålmodighet, men det lønner seg i det lange løp fordi det reduserer friksjonen."
Wunderman Thompson: "I Storbritannia er personvernlovgivningen et omstridt og komplisert tema, men det er enda vanskeligere å håndtere ulike lover i ulike land. Økosystemet for reklame endrer seg raskere enn lovgivningen.
I tillegg til å følge personvernlovgivningen og hvordan annonsenettverkene reagerer, råder vi kundene til å stille et større spørsmål: "Hva er etisk ansvarlig for merkevaren din når det gjelder personvern?". Dette vil hjelpe dem å ligge i forkant av utviklingen. Vi introduserte Entrust, vår rådgivningstjeneste for dataetikk, i 2021 for å hjelpe kundene med nettopp denne utfordringen ved å gå utover lovens krav og spørre: "Hva mener du, som merkevare og virksomhet, er riktig og etisk?" Vi har jobbet med noen av de største merkevarene for å definere disse standardene og hjelpe dem med å spre dem i hele virksomheten, slik at de kan gjøre seg fortjent til kundenes verdifulle tillit."
Gut Miami: "På grunn av personvernspørsmål og fordi noen merkevarer har misbrukt kundedatabaser ved å oversvømme potensielle kunder med meldinger gjennom sine egne kanaler, har det blitt vanskeligere og dyrere for merkevarer å bygge opp en førstepartsdatabase. Resultatet er at folk kvier seg for å gi fra seg kontaktinformasjonen sin. Brukerne er også klar over at de som ikke bryr seg om personvern, forventer å få noe igjen for personopplysningene sine fordi de er verdifulle. Bølgen av 1:1-personalisering har for lengst passert. Folk liker ikke at annonsører målretter annonser mot dem basert på data. Retargeting er det eneste unntaket, for de er klar over at hvis du forlater handlekurven, vil varen fortsette å plage deg."
Starcom: "Jeg tror at byråer og kunder er svært bevisste på behovet for å beskytte forbrukernes personvern, og at de bruker dataene de samler inn, mer målrettet enn noensinne, og innfører rutiner for dette. Det er opprettet arbeidsgrupper, og databeskyttelsesansvarlige (DPO-er) har deltatt i diskusjoner om de beste måtene å få tilgang til kunders førstepartsdata på en hensynsfull, nyttig og respektfull måte som fremmer forbrukerrelevans og annonsørens forretningsresultater."
Vertical Leap: "Bedrifter bør implementere GA4 så snart som mulig, slik vi anbefaler. Depersonalisering og aggregering av markedsføringsinnsikt er nyttig for bedrifter når de skal beregne avkastning på investeringen, forstå besøkendes engasjement og samle inn forretningsdata. For å lansere samtykkemodus og forbedrede konverteringer, som tar sikte på å bruke maskinlæringsmodeller der brukerne velger bort innsamling av informasjonskapsler, samarbeider våre interne team for datavitenskap og betalte medier tett med Google. Dette fyller ut noen av datahullene som ville oppstått hvis brukerne valgte å ikke bli sporet av personvernhensyn. For å overholde de stadig nye personvernreglene må installasjonen av en plattform for administrasjon av informasjonskapsler gjøres på riktig måte. Brukerne foretrekker faktisk mer målrettede annonser fremfor irrelevante, så det er viktig å informere dem som ønsker å finne en balanse mellom personvern og fullt funksjonelle nettsteder."
Fusion92: "Vi går lenger enn bransjestandardene for å beskytte den antatte forbrukerkunnskapen markedsførere har, ved å innføre selvregulerende kontroller som begrenser tilgangen til dataene. Enten unngår vi dataene, eller så innfører vi restriksjoner som gjør at vi er de eneste som kan aktivere dem hvis vi har lovlig tilgang til markedsføringsdata fra tredjeparter som føles påtrengende. Vi kan sørge for at annonsøren ikke utilsiktet tråkker over en kø og forringer kundeopplevelsen. Bruken av forbrukerdata kan, hvis den håndteres på riktig måte, være til fordel for både annonsøren og forbrukeren. Annonsøren kan målrette budskapet sitt mer effektivt.
Curtis Cochrans definisjon: "Som markedsfører er det avgjørende å utvikle interaksjoner som gir forbrukerne en følelse av naturlighet og av at bedriften din er en pålitelig partner som de kan stole på at beskytter dataene deres og bruker dem til deres fordel. Med denne tilliten følger en forpliktelse til å være åpen og ærlig om informasjonen som samles inn, hvordan den skal brukes og hvem den eventuelt deles med. Forbrukerne bør til syvende og sist se på dataene sine som en vare som kan brukes til deres fordel, og som de selv kan velge hvor og når de vil gi fra seg."
January Digital: "Byrået vårt omfavner moderne post-privacy-markedsføring raskere enn konkurrentene våre, og det er tydelig. Merkevarer og byråer må modnes når de er i stand til å håndtere en komplett forretningsutfordring som involverer samspillet mellom produktet, markedsføringen, forbrukeren, markedet osv. I den senere tid har både merkevarer og markedsførere vært svært opptatt av presisjonsmarkedsføring: datamanipulering for å oppnå utrolig presis målretting. For å overbevise forbrukerne må imidlertid en reell integrering av alle markedsføringskomponenter og måling av alle resultater (ikke bare salg) stå i sentrum etter hvert som personvern får en mer fremtredende plass."
Ønsker du å utvide virksomheten din, er vi her for å hjelpe deg. Ta kontakt med oss
