STEDSBASERT PROGRAMMATISK ANNONSERING

Casestudier

Stedsbasert programmatisk displayannonsering - en introduksjon

Det er mulig å vise annonser på mobiltelefoner kun på bestemte steder. Disse stedene defineres av geo-fences (sirkler) med en radius på ned til 25 meter. Mobiltelefoner kan videresende en GPS-basert posisjon i en annonseforespørsel. Denne posisjonen kan være så nøyaktig som 10 meter.

I vårt geoverktøy er det også mulig å (automatisk) laste opp hundrevis, tusenvis eller hundretusenvis av adresser (basert på postnummer og husnummer). Vi kjenner ikke til noe annet geoverktøy (i en DSP) som er i stand til å behandle og faktisk betjene slike enorme mengder adresser innenfor én kampanje/linje. Verktøyet lar deg endre radiusen til alle (!) disse geo-fences på én gang/med én handling. Det er også mulig å bruke individuelle størrelser for hvert enkelt geo-fence.

Problemer og utfordringer

Funksjonaliteten har noen problemer. Mange av kundene våre ber oss for eksempel om å vise et banner på deres spesifikke telefon - ved å sette opp et geografisk gjerde over bedriftens lokasjon. I mange tilfeller kan vi ikke vise kunden et spesifikt banner. Denne situasjonen undergraver i betydelig grad den tilsynelatende muligheten til å vise annonser på bestemte steder. 

Noen grunner til at en person ikke ser et banner:

• En aktiv ad-blocker (i mange tilfeller er man ikke klar over dette og vet ikke hvordan man deaktiverer den).

• Aktiv annonseblokkering basert på appinnstillinger

• GPS-posisjonen som telefonen opprettholder, stemmer ikke overens med det geografiske gjerdet.

Det er verdt å nevne at selv om mulighetene for posisjonsoverføring via nettleseren (mobilnett) øker, er posisjonsoverføring via en annonseforespørsel basert på apptrafikk fortsatt den mest pålitelige metoden.

Det faktum at det er svært vanskelig å vise en kunde et banner (basert på et geo-fence "over" kundens faktiske posisjon) er problematisk. Man kan til og med si at funksjonaliteten (stedsbasert annonsering) ikke fungerer. Det finnes imidlertid muligheter for å drastisk forbedre mulighetene for at en kunde ser et banner på telefonen sin - når han/hun ber om det - og bevise at teknikken fungerer. Hvis man for eksempel oppgir enhets-ID-en til den aktuelle telefonen, øker sjansene for å se en annonse (på akkurat den telefonen).

Heldigvis finnes det en annen metode for å bevise at teknikken fungerer. En metode som vi vil beskrive i denne casestudien.

Kampanjen

En av kundene våre (et byrå) hadde et uvanlig kampanjemål. Kunden, en leverandør av eldreomsorg, hadde akutt behov for 18 nye medarbeidere. Byrået spurte oss hva vi kunne gjøre når det gjaldt programmatisk displayannonsering. På grunn av tidligere suksesser med følgende kampanjestrategi, anbefalte vi å vise annonser "over" faktiske lokasjoner for sykehjem og andre "omsorgsrelaterte" selskaper, offentlige kontorer og sykehus. Kunden var enig, og vi kjøpte en adresseliste med 12 526 steder/adresser som oppfylte disse kriteriene. Slike adresselister er vanligvis ikke vanskelige å få tak i.

Vi opprettet bannere (standard IAB og en rich media interscroller) og lastet opp listen til plattformen/geoverktøyet vårt. Vi satte opp geo-fences "over" alle disse stedene og opprettholdt en diameter på 110 meter. Det er verdt å merke seg at denne kampanjen var den eneste aktive markedsføringsmetoden for å finne disse 18 nye medarbeiderne. Deretter lanserte vi en kampanje med nøyaktig de samme annonsene/bannere, men uten stedsmålretting. Annonsene ble derfor vist i hele Nederland. Totalt ble det vist 1 428 000 visninger i løpet av en treukersperiode. Den gode nyheten er at kunden mottok nok søknader til å fylle alle de 18 ledige stillingene. Men det er mer enn det.

Resultater

• Hovedlinjen (visning av annonser på disse 12 526 spesifikke adressene/lokasjonene) oppnådde en CTR på 0,72 % basert på standard IAB-bannere. En CTR på 1,56 % ble oppnådd med Interscroller-formatet.

• Landingsraten for IAB-settet var 74 %, mens landingsraten for Interscroller var 56 %.

Som forklart lanserte vi en kampanje med nøyaktig de samme annonsene, men uten stedsmålretting. Disse annonsene ble i hovedsak vist i hele Nederland (igjen; ingen stedsmålretting på spesifikke adresser). Resultatene var som følger:

• En CTR på 0,23% for IAB-bannerne. Interscroller oppnådde en CTR på 0,82 %.

• Landingsraten for IAB-settet var 44 %. Landingsraten for Interscroller var 36 %.

Hva forteller disse resultatene oss? For det første at bannerne som ble vist "over" bestemte adresser/lokasjoner, oppnådde en betydelig høyere CTR. Det samme gjelder for landingsraten.

• CTR for standard IAB-bannere MED stedsangivelse er mer enn tre ganger høyere enn CTR for standard bannere UTEN stedsangivelse.

• CTR for Interscroller MED stedsmålretting er nesten to ganger høyere enn CTR for standard bannere som vises UTEN stedsmålretting.

• Landingsraten for standard IAB-bannere MED lokasjonsmålretting er ca. 85 % høyere enn landingsraten for standard bannere UDEN lokasjonsmålretting.

• Landingsraten for Interscroller MED lokasjonsmålretting er ca. 65 % høyere enn landingsraten for standard bannere UDEN lokasjonsmålretting.

Dette forteller oss at bannerne som vises MED stedsspesifikk annonsering har en drastisk høyere CTR enn bannerne som vises uten stedsspesifikk annonsering. Videre er landingsraten høyere i kampanjen med stedsmålretting, mens landingsraten i kampanjen uten stedsmålretting er lavere.

Bortsett fra den faktiske fyllingen av ledige stillinger, viser disse resultatene at når annonser/bannere vises på bestemte steder, og det tilsynelatende publikummet som er til stede "i/på" disse stedene, har en høyere interaksjon med annonsene som vises (fordi de er relevante) - det fungerer å nå publikum ved å vise dem på bestemte steder.

Ta kontakt hvis du vil vite mer og/eller diskutere hvilke alternativer for stedsmålretting som kan hjelpe deg med å nå målgruppen din på en bedre og mer kostnadseffektiv måte.

DISTRIBUERE EN HVITELISTE PÅ OPENRTB I 2019

Dette er grunnen til at det er ekstremt vanskelig å få gjennomslagskraft. Men hvis du gjør det, kan du oppnå CTR på over 40 %.

Vi kjenner alle til dem; kunder/annonsører som bare ønsker å vise annonser på en bestemt hviteliste. Og det har de rett i. Det finnes mange grunner til å kun vise annonser på en spesifikk hviteliste. De viktigste? Varemerkesikkerhet, å nå ut til en helt bestemt målgruppe og mistillit til faktiske Brand Safety-verktøy. Sistnevnte fordi Brand Safety-verktøy for eksempel hevder at de beskytter merkevaren/tilbudet ditt mot å bli vist på publisister av lav kvalitet. Enhver ekspert vet at en slik påstand er urealistisk - hvis du ønsker volum (på kampanjen din).

La oss ta et skritt tilbake. For bokstavelig talt alle hobbyer, aktiviteter og interesser har et eget forlag. Dette skaper interessante muligheter. Til å begynne med kan du tenke deg at det er mulig å bare betjene utgivere (nettsteder/apper) som har akkurat din målgruppe som publikum på .....

Eksempler:

Du er en leverandør av hestefôr. Du ønsker å vise annonser i de rundt 30-70 publisistene som er dedikert til ridning. Det er teknisk mulig.

Det kan også være en mulighet å vise annonser "på/over" de nøyaktige stedene der de faktiske hestestallene befinner seg.

Du selger utstyr til kitesurfing. Du ønsker å vise annonser i de 25 til 45 publiseringene som er dedikert til kitesurfing. Det er teknisk mulig. For ikke å snakke om publisister som rapporterer om vindforhold (for eksempel Windfinder).

Du er kjørelærer og ønsker å vise annonser hos de 15-20 publisistene som finnes for å hjelpe folk med å lære å kjøre bil. Det er teknisk mulig.

Du har et førsteklasses reisebyrå som spesialiserer seg på eksklusive ferier i India. Du ønsker å vise annonser i kvalitetsmedier som handler om reiser. Du ønsker også å vise annonser i kvalitetsaviser (som har sin egen reiseseksjon, for eksempel cnn.com/travel) og som har et "rikt", reiseinteressert publikum. Det er her det blir interessant.

Dette er hva som skjedde:

• Vi begynte å by på $ 21 (dynamisk) CPM - vel vitende om at det sannsynligvis er andre med samme idé, og at det vil være andre som byr på/på det samme varelageret (et bud på $ 21 er rimelig høyt).

  • Ingen trekkraft

• Vi økte budet til 44 dollar

  • Ingen trekkraft

• Økte budet til 111 dollar

  • Ingen trekkraft

• Økte budet til 241 dollar

  • Ingen trekkraft

• Økt bit til $ 900

  • Ingen trekkraft

Du vet hvor dette bærer hen. Til slutt fikk vi gjennomslag for et bud på 5002 dollar og oppnådde en CPM på 3349 dollar. Logisk nok satte vi et tak på det daglige forbruket - slik at kunden ikke går konkurs. Her er noe fantastisk vi var vitne til; akkurat nå, etter å ha hatt kampanjen live i omtrent 40 dager, har vi en kombinert CTR på 45,6% (noen dager toppet dette seg til 66,67%).

Hva forteller alt dette oss?

For det første er konkurransen om å få tak i "kvalitetsforlag" konstant, vedvarende og hard i 2019. For det andre - og dette er noe mange bransjeledere vet - er det ingen vei utenom Ron Of Network (eller RON) hvis du ønsker å vinne millioner av visninger (noe som ikke er noe i forhold til å kjøpe Programmatic). I bunn og grunn kan man si at alle større kampanjer i stor grad baserer seg på RON. Det er med andre ord mulig at merkevaren/tilbudet ditt blir vist hos "dårlige" publisister. Så hva anser mange som "dårlige" publisister?

• Cleanmaster

• Lommelykt-Pro

• Grindr (datingapp for homofile)

Som nevnt i et tidligere blogginnlegg er disse publisistene utrolig populære når det gjelder antall annonseforespørsler. Tilgjengeligheten hos disse publisistene er med andre ord enorm.

Interessant nok insisterte denne klienten på å bare betjene innenfor denne spesifikke hvitelisten. De oppnådde CTR-ene er ufattelige. Kampanjen er 'alltid på', og vi vil informere deg om fremdriften (og; faktisk antall henvendelser / konverteringer) av denne kampanjen fra tid til annen.