Bør vi bekymre oss?
Alle som jobber med digital markedsføring har hørt - eller deltatt i - en diskusjon om at Google og Facebook er i ferd med å sluke den programmatiske annonseringen. Facebook har sin egen/eksklusive lagerbeholdning, og Googles Double Click Bid Manager (DBM) prøver å tilby størst mulig lagerbeholdning ved ganske enkelt å integrere med mange tilgjengelige lagerbeholdningskilder (en nylig integrering med Out Of Home Programmatic-leverandøren er et perfekt eksempel på denne strategien). Som eier av et selskap som driver med programmatisk annonsering, spør jeg meg selv: Er vi i fare? Vil de store mediebyråene (våre kunder) - når det gjelder programmatisk annonsering - kun forholde seg til Google og Facebook om, la oss si, 10 år? Vårt profesjonelle perspektiv? Nei.
Vi(Targetoo) jobber for flere mediebyråer rundt om i verden. Ofte får vi spørsmålet; hva er deres merverdi i forhold til Googles Double Click Bid Manager (DBM)? Det er et relevant spørsmål. I noen tilfeller kan vi ikke tilby merverdi (bortsett fra å levere tjenester gjennom DBM til en kunde som ønsker å bruke DBM - ved hjelp av vår kunnskap). I årenes løp har Googles infrastruktur for programmatisk annonsering initiert og fullført mange integrasjoner med velkjente lager- og datakilder (Adexchanges/SSP-er/DMP-er). Per i dag kan jeg konstatere at Google er i ferd med å ta et forsprang når det gjelder mengden av globale varelager.
Facebook er en annen historie. Vi kjenner mediebyråer som har flyttet sine programmatiske kjøp nesten utelukkende til Facebooks Ads Manager. Det virker som et logisk valg, for alle er jo på Facebook, ikke sant? Vel, ikke helt. For det første: Selv om forskningsresultatene varierer, er det rimelig å slå fast at en person på verdensbasis i gjennomsnitt bruker 22 minutter på Facebook hver dag. Andre undersøkelser viser at en person i gjennomsnitt bruker 118 minutter om dagen på nettet. Dessuten brukes 81 % av denne tiden på en mobil enhet og bare 19 % på en stasjonær eller bærbar PC.
Det betyr at selv om tidsbruken på Facebook er langt større enn på noen annen publisist (YouTube kommer på andreplass), er den fortsatt ikke i nærheten av tidsbruken på alle andre publisister. Og det er flere som bruker det "vanlige" internett (og dets publisister) enn Facebook.
Poenget er at selv om Facebook er svært viktig i den daglige online-markedsføringen, er rekkevidden som en sterk Demand Side Platform (DSP) kan tilby, mye større og mer mangfoldig. I tillegg er det verdt å nevne at gjennomsnittlig CPM er relativt høy for Facebook-annonser. Derfor ser vi at det å allokere store deler av kundens budsjett til sosiale medier ikke er veien å gå. Antallet og målrettingsalternativene gjør det definitivt til et viktig verktøy for online markedsføring som du bør ha i ditt programmatiske display-arsenal. Men tilgjengelige visninger i/på alle andre publisister (generelt på internett) er i seg selv billigere og tilgjengelig i mye større antall (selv om noen kanskje vil si at du ikke kan sammenligne de to). Så for å oppsummere: Prisene for Facebook-annonsering er relativt høye, og rekkevidden er begrenset (uansett hvor stor den måtte være).
Tilbake til Google; med DBM kan du vise annonser på hundretusener av apper og nettsteder (desktop eller mobil). Man kan si at ved å bruke Googles DBM og Facebooks Ads Manager kan du nå den største delen av verdens varelager. Det er riktig. Men, og her kommer vi til poenget, suksessen til en programmatisk displayannonseringskampanje ligger oftest i lokal ekspertise og kampanjeutførelse basert på denne ekspertisen. DBM tillater heller ikke geografiske avgrensninger på mindre enn 1 mil. Det gjør en dedikert mobil DSP (helt ned til 10 meter).
Suksessen til en programmatisk displayannonseringskampanje ligger oftest i lokal ekspertise og kampanjeutførelse basert på denne ekspertisen.
Lokale integrasjoner med lokale lagerkilder. Lokale (premium) utgivere. Lokale reklamelover. Sikkerhet for varemerket. Tjenestens hastighet. Generell kunnskap. Enten du bruker DBM eller andre programmatiske kjøpsplattformer, er lokalkunnskap avgjørende. Og siden lokale integrasjoner (Adexchanges/SSP-er/DMP-er) ikke er noe Google er i forkant av, kan en lokal spesialist fylle dette gapet ved å tilby smarte, raske og enkle integrasjonstjenester.
Kampanjemålene er så forskjellige at det ikke finnes én plattform som passer til alle ønsker. Det kommer sannsynligvis aldri til å finnes én, og det vil alltid være plass til spesialiserte selskaper som fokuserer på en bestemt disiplin, et lokalt marked eller bare har fremragende service. Så til alle de små teknologileverandørene som er der ute og føler seg presset av Facebook og Google, vil jeg si følgende: Facebook selger/distribuerer bare sitt eget varelager. Selv om dette varelageret er enormt, er det fortsatt bare Facebooks varelager, og det er dessuten svært dyrt. Google kan aldri tilby bedre lokal ekspertise og teknologi enn eksisterende spesialister kan. Kampanjestrategier er forskjellige for hver kunde/merkevare, og hvert sted har sine egne tekniske og kampanjemessige muligheter. Det vil alltid være plass til de raske, smarte, (relativt) små programmatiske spesialistene. Rett og slett fordi vellykkede kampanjer trenger dem.